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長塚四史郎
店舗選択行動をする消費者は、Huffが言ったように定数効用モデルに従うコイントス人間にすぎないのか、それとも効用最大化選択をする合理的人間なのか、両者に区別はない、というのが長年の定説だったが、2000年度ノーベル経済学賞受賞理論であるD. McFaddenの確率選択理論を、ＧＩＳ上で平均人に適用する集計型確率選択モデルを用いると、消費者はまさに目的合理的に店舗選択していることが実証的に明らかとなった。これにより商業立地問題・商圏問題を科学的に解析し、予測する道が開けた。“目的”の理解には“店舗とは何か”という問題の解決も含まれている。